时尚价值是消费者追求的基本价值之一。尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。

在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，是营销中的重要思考点，并考量出营销之能力和水准。由此不可不注意到，中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。

时尚驱动力

德国社会学家Ｇ·齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。

有两种情况会阻碍时尚的影响力，即保守主义（越保守的人，越不愿意跟随时尚）和文化自信心（越缺少文化自信的人，越想与时尚同步以获得安慰和力量），而在现阶段的中国，这两种阻力都比较小，所以时尚会大行其道。

事实上，时尚正在像旋风一样席卷中国。不仅卖服装鞋饰这些时尚特点很强的商品靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品、卖车卖房等大宗耐用品、卖手机电脑电信等科技商品、卖理性的金融服务（如２００４年招商银行推ＶＩＳＡＭＩＮＩ卡），甚至严肃的新闻节目（如２００４年中央电视台经济频道的“第一时间”）等都不同程度地打上了时尚牌。生活方式的时尚、城市的时尚、时代的时尚，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚消费”的新时代。

时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如日本ＳＯＮＹ公司在上世纪７０年代创造“随身听”的时尚大赚其利；巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值。

纽约、伦敦、巴黎、米兰是世界四大时装重镇，也是时尚的发源地。纽约的自然，伦敦的前卫，巴黎的奢华和米兰的新奇渐已成为这四个时装中心的标志。四大时装周每年举行一届，分为春夏时装周和秋冬时装周两部分。作为国际上最重要的时装发布会，四大时装周对当年度时装流行趋势的预测将会给时装生产商提供重要指标。

为什么四大时装周提前８个月进行次年的时装发布？对于大多数时装公司来说，它们至少要花费８个月才能把设计变成成品。世界上的四大时装周举办时间前后衔接，大约在一个月的时间内要举办３００余场高水平的时装发布会，这基本上决定了当年及次年的世界服装流行趋势。

回首２０世纪，四大时装之都在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础，而国际时尚时装周则是他们引领时尚潮流的舞台。米兰时装周的举办改变了意大利作为法国服装加工国的地位；纽约时装周的举办使美国从欧洲时装的大买家，转变为世界时尚的中心。而巴黎时装周的辉煌则维护了法国“时尚帝国”的地位。

时尚的诠释

“时尚”的英文词是ｆａｓｈｉｏｎ，在有关时尚的形形色色定义中，代表性的有两大类：一类侧重时尚是流动性的行为模式，一类则侧重于时尚的文化内涵。

将时尚视为一种流动性的行为模式在社会心理学中最为普遍。美国人金布尔·杨提出：“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式。”中国学者孙本文认为时尚不仅是人的行为模式，并且也可以包括物的形状模式：“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事物所表现的格式……只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都可称为时尚。”

另一种观点立足于挖掘时尚所体现的价值观及文化内涵。美国社会学家Ｈ·布卢默认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”，以及在某些领域具有比较高等的价值。日本学者藤竹晓也认为：“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且，通过这种渗透过程，时尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们的价值判断过程。”

关于时尚消费，德国社会学家Ｇ·齐美尔（ＧｅｏｒｇＳｉｍｍｅｌ）解释道，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是真正的表演舞台。

时尚的扩散

时尚与流行的扩散有多种理论模型。时尚的“医学”模型认为，时尚在消费者中以几何级数传播。就像病毒，开始的时候数量很少，而后感染大量的人，直到成为一种传染病。时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性、个人创造及性别吸引等心理因素使人们追逐潮流。比如，许多消费者希望与众不同（尽管不一定要标新立异）。时尚的社会学模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接纳，再在整个社会扩散。

齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。而一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。

在中国，更多的情况是由国外“吹”进时尚的潮流，时尚与“崇洋”往往关联。大众媒体将时尚信息传播到社会所有阶层，扩散过程则发生在群体之间，而与社会经济地位没有太大关系。

色彩是打造时尚的重要元素。老亨利福特曾经说过：“你可以喜欢任何颜色，但我生产的汽车只有黑色。”这样的话语至今还是一些持保守观念的人自诩的挡箭牌。但追求时尚的人们自然对它嗤之以鼻，他们喜欢活泼、靓丽、多变的色彩，流行色对他们来说是一种时尚。消费者的语言中也不乏时尚的元素，营销者可从中获得灵感，直接或间接地使用消费者的语言为产品命名。

从社会分层的角度，中间层是时尚消费最积极的追求者。下层群体因为经济条件的制约，而不太具备追赶时尚的物质条件；上层群体则以高贵同其他群体区别开来，或囿于经典，或创造和引导时尚（如加入高尔夫俱乐部），而不是追赶时尚。

有两类群体不容易为时尚所动。一是固守传统的保守群体，或年老相对保守，或经济条件使人变得保守；二是文化自信心强的自信群体，不屑用时尚来表现自己的″社会合拍性″（如那些衣衫不整的大科学家），因为与众不同正是他们受尊敬的原因所在。

·卢泰宏 阳翼·